Il proprietario di Twitter, Elon Musk, ha recentemente affermato che l’attività pubblicitaria del social network è in piena espansione. « Quasi tutti gli inserzionisti sono tornati », ha detto, aggiungendo che la società di social media potrebbe presto diventare redditizia.
Ma le entrate pubblicitarie di Twitter negli Stati Uniti per le cinque settimane dal 1 aprile alla prima settimana di maggio sono state di 88 milioni di dollari, in calo del 59% rispetto all’anno precedente, secondo la presentazione interna ottenuta da Il New York Times.
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Che cosa ti serve sapere
- La società ha regolarmente mancato le sue proiezioni di vendita settimanali negli Stati Uniti, a volte fino al 30%, indica il documento;
- È improbabile che le prestazioni migliorino presto, secondo i documenti e sette dipendenti attuali ed ex di Twitter;
- La società ha previsto che le sue entrate pubblicitarie negli Stati Uniti questo mese scenderanno di almeno il 56% ogni settimana rispetto all’anno precedente.
Il team di vendita di annunci dell’azienda è preoccupato che gli inserzionisti possano essere spaventati dall’aumento dell’incitamento all’odio e della pornografia sui social network, nonché da più annunci che mostrano giochi d’azzardo online e prodotti a base di marijuana.
Queste domande sono state ereditate da Linda Yaccarino, dirigente di NBCUniversal che Musk ha nominato amministratore delegato di Twitter il mese scorso. Ha iniziato il suo nuovo lavoro questo lunedì (5).
Parlando a Twitter Spaces lunedì, Musk ha affermato che gli inserzionisti in Europa e Nord America hanno esercitato « estrema pressione » sulla società, causando la scomparsa di « metà della nostra pubblicità ». « Stanno cercando di mandare in bancarotta Twitter », ha detto.
Non ha risposto a una richiesta di commento da parte di TNYT e Yaccarino, tramite un portavoce, ha rifiutato di commentare.
Lo stato della pubblicità di Twitter è cruciale, perché gli annunci hanno rappresentato a lungo il 90% delle entrate dell’azienda. Dopo che Musk ha acquistato Twitter per 44 miliardi di dollari in ottobre e ha privato la società, ha promesso di costruire « la piattaforma pubblicitaria più rispettata ».
Ma ha rapidamente alienato gli inserzionisti licenziando i massimi dirigenti delle vendite, diffondendo teorie del complotto sul sito e accogliendo gli utenti Twitter vietati.
In risposta, diverse importanti agenzie pubblicitarie e marchi, tra cui GM e Volkswagen, hanno interrotto la loro spesa pubblicitaria su Twitter. Musk ha affermato che il social network è sulla buona strada per registrare entrate per 3 miliardi di dollari (14,7 miliardi di real) nel 2023, in calo rispetto ai 5,1 miliardi di dollari (25,1 miliardi di real) nel 2021, quando era una società pubblica.
Da allora, la valutazione di Twitter è crollata. A marzo, Musk ha affermato che la società valeva $ 20 miliardi (R $ 98,4 miliardi), in calo di oltre il 50% rispetto ai $ 44 miliardi (R $ 216,6 miliardi) che ha pagato. La scorsa settimana, il gigante dei fondi comuni Fidelity, che possiede azioni di Twitter, ha valutato la società a $ 15 miliardi.
Twitter sembra sempre più « imprevedibile e caotico », ha affermato Jason Kint, amministratore delegato di Digital Content Next, un’associazione per editori premium. « Gli inserzionisti vogliono fare pubblicità in un ambiente in cui si sentano a proprio agio e possano inviare un segnale sul loro marchio », ha aggiunto.
Alcuni dei più grandi inserzionisti di Twitter, tra cui Apple, Amazon e Disney, stanno spendendo meno sulla piattaforma rispetto allo scorso anno, hanno affermato tre ex dipendenti.
Grandi pubblicità su « banner » specializzati sulla pagina di tendenza di Twitter, che possono costare $ 500.000 (R $ 2,4 milioni) per 24 ore e sono quasi sempre acquistati da grandi marchi per promuovere eventi, concerti o film, spesso non sono pieni, hanno detto.
Fastidio con gli inserzionisti
- Twitter ha dovuto affrontare problemi di pubbliche relazioni con grandi inserzionisti come Disney;
- Ad aprile, Twitter ha erroneamente assegnato un segno di spunta dorato – destinato a un inserzionista pagante – all’account @DisneyJuniorUK, che non è di proprietà della Disney;
- L’account ha pubblicato insulti razzisti, spingendo i funzionari della Disney a chiedere a Twitter una spiegazione e assicurazioni che non sarebbe successo di nuovo.
Disney, Apple e Amazon hanno rifiutato di commentare.
Sei dirigenti di agenzie pubblicitarie che hanno lavorato con Twitter hanno affermato che i loro clienti hanno continuato a limitare la spesa sulla piattaforma. Hanno citato confusione sulle modifiche apportate da Musk al servizio, supporto incoerente da parte di Twitter e preoccupazioni sulla presenza persistente di contenuti fuorvianti e tossici sulla piattaforma.
Il mese scorso, ad esempio, un’immagine che sembrava mostrare un’esplosione vicino al Pentagono – che gli esperti di intelligenza artificiale hanno identificato come un’immagine generata sinteticamente – è stata condivisa da dozzine di account Twitter e ha causato un breve calo del mercato azionario.
Alcuni inserzionisti rimangono preoccupati anche per i tweet di Musk. Nell’ultimo mese, ha pubblicato più volte paragonando il finanziere miliardario George Soros, un bersaglio frequente dei teorici della cospirazione, al cattivo dei fumetti « X-Men », Magneto.
Ted Deutch, amministratore delegato dell’American Jewish Committee, ha osservato che Soros e Magneto sono sopravvissuti all’Olocausto e che « la menzogna secondo cui gli ebrei vogliono distruggere la civiltà ha portato alla persecuzione del popolo ebraico per secoli ». « Musk avrebbe dovuto saperlo meglio », ha detto.
Soros mi ricorda Magneto
— Elon Musk (@elonmusk) 16 maggio 2023
La scorsa settimana, Ella Irwin, responsabile della fiducia e della sicurezza di Twitter, la divisione che sovrintende alla moderazione dei contenuti, e AJ Brown, responsabile della sicurezza del marchio e della qualità degli annunci, si sono dimessi. Non hanno risposto alle richieste di commento.
Musk ha promosso nuovi strumenti, noti come controlli di adiacenza, in modo che gli inserzionisti possano mantenere i propri annunci lontani dai tweet contenenti parole chiave o post specifici di determinati utenti. Alcuni inserzionisti utilizzano gli strumenti per tenere i loro contenuti fuori dai tweet di Musk.
Tuttavia, alcuni marketer stanno tornando sulla piattaforma. GroupM, l’organizzazione di acquisto dei media che fa parte del colosso pubblicitario WPP, ha dichiarato ai dipendenti a maggio che stava rimuovendo il flag di « alto rischio » su Twitter e invitando i clienti a tornare, a sua discrezione, alle normali attività.
IPG, un’altra importante società pubblicitaria, ha esortato i clienti a procedere con cautela quando hanno a che fare con Twitter dopo aver suggerito l’anno scorso di sospendere temporaneamente le loro spese.
Twitter sta esplorando modi per rendere più facile per gli inserzionisti acquistare spazio sulla piattaforma, testando un sistema automatizzato al di fuori degli Stati Uniti per fare affari.
L’azienda sta registrando una crescita pubblicitaria in aree precedentemente evitate o proibite, inclusi giochi d’azzardo online e prodotti a base di marijuana. In una settimana il mese scorso, quattro dei primi 10 inserzionisti di Twitter negli Stati Uniti erano società di scommesse online e fantasy sport, secondo una presentazione.
Twitter ha anche iniziato a consentire la pubblicità di accessori per la cannabis, inclusi « bong, vaporizzatori, cartine », nonché prodotti e servizi per la disfunzione erettile, secondo e-mail interne.
I contenuti per adulti, consentiti su Twitter, sono diventati una preoccupazione per il team di vendita dell’azienda. Quando alcuni dipendenti hanno cercato di stuzzicare l’interesse degli inserzionisti per la festa della mamma, hanno scoperto che potenziali termini di ricerca sponsorizzati come « MomLife » portavano a video pornografici. Queste sono domande che alcuni inserzionisti sperano che Yaccarino risponda.
Dave Campanelli, chief investment officer di Horizon Media, ha affermato di aspettarsi cambiamenti dopo l’inizio di Yaccarino perché i media come il suo hanno faticato a rimanere in contatto con Twitter nell’ultimo anno dopo l’arrivo di Musk.
« Per un periodo, non sapevamo con chi parlare al telefono », ha detto. « Con l’arrivo di Linda, le cose potrebbero cambiare molto ».
Ha riconosciuto che il capo instabile e l’ambiente instabile su Twitter potrebbero rappresentare una sfida per Yaccarino. « È un compito difficile », ha opinato.
Con informazioni dal New York Times
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